电视媒体恶战江湖 面临网络新媒体挑战

  一场关于电视剧《我的团长我的团》的首轮播出恶战正在各电视台间上演。

  北京、江苏、上海、云南4家卫视当初达成的首播协议如今已成为空话,然而在经历延播、零点首播等风波,看似一部电视剧的编排之争,背后实际上是2009年困难年景下,二三月份各电视台促收视、争广告压力下的极致表现。 

  “这种困难是一样的,不论是中央电视台还是地方电视台,如今存量与增量是个关键性选择题。”央视的一位内部人士对《中国经营报》记者说。

  重新定位?

  事实上,电视台这么多年摸索出中国观众的脾气是,观众在晚间黄金时段只认电视剧和晚会。北京电视台2009年内部战略调整为“用独播剧立台”,自从北京卫视黄金时段接连主推几部电视剧,全国收视排名就迅速攀升。

  然而,在2009年的经济年景下,广告主广告投放整体下滑,电视台也在应势调整战略。当辽宁卫视2009年的战略定位为“一山二刚”时,电视圈的人笑了:赵本山、王刚、郭德刚。这意味着辽宁卫视开始放眼全国,“只做本地市场,要与地面频道竞争,吃不饱”。一位知情人士透露。

  据代理央视广告的未来广告公司总经理助理沈华介绍,危机之时就愈显现出了媒体客户结构的细分和优化的重要性。中央电视台的广告结构中主要包括国际品牌、国企,如银行、金融等,和民营企业。地方卫视多数较单一:化妆品、药品、食品。今年来看,国际品牌广告投放迅速下滑。但快销品由于成本下降,销量没有受到影响。反而国家出台的刺激消费政策使得农村市场的开发销量增长。投放则在增长。沈华介绍,中央八套电视剧频道就是这类品牌投放的重点,中央八套的广告就比同期增长了20%。

  单一的广告客户结构导致了很多电视台今年的日子不好过。不少电视台只能拿自己的宣传广告,和卖山寨手表、山寨机的购物广告填补时段。

  危机时刻,电视台广告客户的结构优化细分显得格外重要。沈华介绍,未来广告公司对央视的广告经营以后会向更加细分化的市场努力。比如体育品牌广告,目前只局限于体育服装。但是体育器材、体育专业用品还很少。但是如跑步机、羽毛球拍、篮球鞋等用品都是潜在挖掘的市场。

  另外沈华也提到,电视台在注重广告量的同时,也要考虑到平台整体的定位。比如有些大品牌的客户就很忌讳跟中小客户放在一个平台投放。平台的美誉度和平台的定位要有所思考。

  据了解,目前全国卫视的定位为:湖南主推娱乐、年轻最为成功,并获得了它独有的年轻化的竞争力,从而真正带动广告。但其他卫视,如安徽主打的电视剧,东方卫视的高端财经,旅游卫视的休闲时尚,都在拿概念来卖东西。虽然业内口碑较好,但是并没有真正体现在收视率和广告上。曾代理东方卫视广告的一位老总私下曾说,卫视频道夹在央视和地面频道中间,卫视的广告是最难做的,自己就曾赔了一个亿。

  增量在哪?

  事实上,电视台的广告要求年年攀升。电视台经营策略的变化也在一步步变化,保存量与寻增量的平衡,一直想让电视台寻求找出广告外的增长。

  线下活动曾经是地方卫视寄希望的新赢利点,但选秀节目被戴上了紧箍咒。这之后,线下活动如何大规模盈利?链条并不清晰。电视人也并没有相关运作经验,于是各地方卫视又在继续寻找增量的来源。

  北京电视台推出上星频道卡酷动画,收视率节节攀升。但2009年传出上海要建迪斯尼乐园后,上海的电视台也在谋划建立迪斯尼卡通频道。北京卡酷动画最关心的是,它会不会上星?电视台另一个增量来自电视购物。但在经济危机的年景下,本来就饱受诚信质疑的电视购物,需要大量现金流,这在2009年可以说是遇到了前所未有的困难。

  此外,面向市场的影视剧制作、艺人经纪和财经信息服务也成为不少电视台眼中的增量。

  2008年,湖南广电推出新媒体——金鹰网。湖南广电局长欧阳常林曾多次表示,希望金鹰网成为湖南广电发展新的增长点。但是事实却是,金鹰网的发展饱受内部员工和外界的质疑。

  易凯网络资本公司首席执行官王冉认为,把今天电视上播出的内容上传到新媒体上很容易,但它们中间90%的内容在新媒体上都不会产生太大的商业价值。因此,今天的广电机构在新媒体内容方面可以说并没有什么太大的优势,甚至还不如拥有大量影视版权的独立影视制作公司。在这种情况下,广电机构与其把精力和资源花在试图搭建一个大一统的新媒体平台上,不如下工夫研发一些真正具有跨媒体张力、定位精准、符合广告客户跨媒体需求的内容。

  资深媒介研究人士陆晓华认为,未来电视供给总量会不断加大。频道栏目之间竞争,肯定会更加激烈。电视市场细分化,不仅是收视偏好的细分,也包括收视行为、收视心理、收视时间的细分。今后必将是多元化的复杂格局。

  影响力资源将偏向强势媒体。而电视步入新的发展阶段后,面对以网络为基础的新媒体们的日益逼近,电视的未来并非是“嫁给网络”,成为网络的视频业务。但电视要想在博弈中保持竞争优势,就必须适应移动化、多载体、便携化的发展趋势。