东方早报:中国报业的春天在哪里?

       这个春天,源自美国的坏消息一个接着一个,不断地有报社倒闭,不断地有报纸停止出版印刷版、改为全电子出版。

  美国报业一直被我国报人奉为榜样,例如,《华尔街日报》讲故事的技巧曾经成为中国财经媒体的圣经读本,《纽约时报》的头版格局也成为中国新主流报纸临摹的范本。

  因此,美国报业的风吹草动,就成了中国报业发展的风向标。看起来,美国报业的这个春天情况很不妙;那么,中国报业的春天在哪里呢?要回答这些问题,需要回到问题发生的现场。关于美国报业的危机,被认为来自两个方面的冲击,一个是互联网的冲击,一个是经济危机的压迫。我们分别来看看这两个方面的中国式呈现。

  关于互联网是报业衰退的罪魁祸首这样的观点很流行。从这一论调在中国响起的时间来看,集中于2005年。标志性事件有两个,一个是《北京青年报》的业绩急剧下滑,一个是报业广告增幅首次低于GDP的增幅。2004年年底,《北京青年报》将其经营资产在香港上市,正准备大干一场的时候,2005年6月公布的财报却让人大跌眼镜,同期利润竟然蒸发了99.7%!这也让报业同行感觉到了深深的寒意。

  由于报业以广告收入为主导,报业经济是典型的依附性经济,受外部经济环境影响较大。媒介经济学的研究表明,报业广告收入通常能放大GDP的波动,即当GDP快速增长的时候,它以高于GDP的增幅增长;反之,它的下滑速度也快于GDP.2005年,中国报业广告增幅为6.9%,而GDP增幅超过10%,中国报业连水涨船高式的增长都没有能够实现,这不能不让报人们感到窘迫。

  寻找上述问题的产生根源时,自然而然地就找到了互联网这一传播新技术。人们才发现互联网公司竟然在同期以超过50%的增幅快速成长,而这些企业使用的内容大部分恰是报纸发布的新闻。“赔钱的给赚钱的打工”成了中国报业集体声讨互联网的口号。似乎,2005年以来中国报业遇到的困境真的是因为互联网太强大了所致。

  如果看一下相关的数据,恐怕就不能这样轻易地下结论了。2005年,美国、日本、韩国互联网普及率已经接近70%;其中,韩国人口不到5000万,却有3份发行量超过200万份的报纸。同样在2005年,中国网民1.11亿,互联网普及率不足10%,直到2008年底,中国互联网普及率才达到22.6%,首次超过世界平均水平。而在中国发行量超过200万份的报纸仅有2家:《参考消息》与《人民日报》。在互联网普及率不高的情况下,就已对中国报业造成如此大的伤害。试想,如果我国互联网普及率达到了美日韩水平,那中国报纸的活路可能真的是没有了。

  就中国经济的快速增长来看,笔者认为,2005年以来,报业应该与互联网比翼齐飞,共享中国经济带来的财富机遇。是什么放大了互联网在中国的威力,使得中国报业甚至不能与中国经济同步增长?实际上,简单比较一下就会发现问题的根源。研究互联网公司会定期公布经审计的财务报表,而研究报业相对困难,因为作为产业最基本的公共数据:发行量和广告额,都是报社的最高机密。市场化程度如此,面对被美国纳斯达克规则武装到牙齿的新媒体公司,报业又哪里经得起折腾呢?中国报业组织在经历了30年的市场风雨,部分市场化程度较高的报纸实际上面临的问题是企业单位、事业化管理的束缚,而这正是中国报业市场效率偏低的原因所在。这样两种组织制度之间的效率差异才是业绩差异的根源所在。不过乐观地来看,互联网的兴起也带来了报业改革的新气象。两种不同类型的传媒组织之间的效率竞争实际上推动了报业回归市场主体地位的步伐。这或许是中国报业在早春的一抹新绿吧。

  同时,关于本次美国报业市场的震荡,究其主要原因在于经济危机放大了报业经营方式的内在风险。前面讲到,报业以广告收入为主导,属于典型的依附性经济类型,受外部经济波动的影响较大。面对席卷全球的经济危机,中国经济也受到较大影响,2009年GDP的预期已经下调到了8%.其实,尽管只有8%,相对于美、日经济近些年来的低迷而言,这也算是一个很了不起的增长了。如果传媒体制革新能够释放更多活力,让产业的归于产业,让事业的归于事业,报业享受水涨船高式的增长也应该不成问题。否则,中国传媒业的弊端经由互联网与经济危机两个层面的放大,很可能真的要陷入到前所未有的危险。

  那么,报人们自己可以把握的机会在哪里呢?作为专业的信息机构、意见领袖,报业的价值就是为民众提供一份尽可能接近理性和现实的认知地图,而不能沉默不言,或者信口开河。尽管媒体不可能结束经济危机,可是,给出负责任的报道,是人们对这一时刻大众媒体普遍的期待。从某种程度而言,在中国特殊的信息传播结构中,互联网与报业的竞争,本质上是关于新闻真相呈现的效率之争。如果说需要向互联网学习,这一点可能是最重要的。寻找中国报业的春天,不是隔岸观火所能办到的事情。临渊结网,或许能捕捉到更多春天的气息。

  (作者系复旦大学新闻学院副教授,媒介管理学博士)