文广传媒集团：广告改革意在维护市场秩序

       随着金融风暴对实体经济影响的深入，一定程度上也影响到了广告行业，但是上海文广新闻传媒集团（SMG）不会放弃始自去年年底的广告改革。

　　2008年底，SMG确定了2009年广告经营政策，包括大规模收回外包盘、扩大自营以及上调部分资源的价格。2008年SMG广告总收入约有40％来自代理公司。而通过今年招标的调整，SMG已将90%的广告资源掌握在自己手里。在SMG看来，分散的广告代理公司自身议价能力受限，从而整体拉低了整体广告价格。SMG希望通过变革实现价值回归，并更好更直接地服务客户，同时适度提高了价格。

　　SMG在敏感时期的这些举措，引发了市场利益格局的重新调整，在相关的客户、代理公司方面也产生了不同的反应。不过改革也初显成效，推出近一个季度，尽管2009年1月广告总额同比有所下降，但是广告时段含金量得到了提升。

　　上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚指出，SMG制定的2009年统一的广告政策和价格，以及在经营模式上作出的重大调整，都是经过慎重的考虑的。目的是进一步维护上海电视广告市场的有序和规范。现行的价格体系是基于对各频道收视效果的评估和以往价格基础制定的，其合理性和稳定性不会随时间推移而改变。

　　黎瑞刚同时强调：“我们之所以要在2009年大幅度地改变经营模式，是为了梳理和维护市场的合理价格体系和竞争秩序，更好地提升为客户服务的能力，为客户创造更大的价值。这样做，目的并不是为了侵蚀什么人的利益，而恰恰是从我们产业链出发，优化工作，试图带动整个产业水平的提升。”

　　作为市场走势的风向标，电视广告的播出直接影响到公众对于经济增长的信心。SMG是中国第二大电视传媒集团，覆盖着中国最重要的消费市场。因此，SMG在广告经营方面的动向，直接影响到整个广告产业链。

　　多美滋市场总监卢敏放指出，媒体和企业之间加强联系，可以共同寻找双赢模式。

　　博睿传播副总经理何文晔指出，SMG的广告改革，对于专业性强的4A公司而言是一个机遇。

　　事实上，提升整合经营能力，是在过去的几年中SMG一直在努力推进的工作。这一传媒集团试图实现从一个地方性的电视台向面向全国的综合性传媒企业的转变。为此，SMG分别从拓展资源和强化能力两个方面不断地实施着自身的改革。在资源拓展方面，通过组建一批经营型媒体企业，广泛涉足平面媒体、新型媒体、户外媒体。而在强化能力方面，则通过体制机制的调整，组建真正面向客户和市场的企业化团队，力图为客户提供品牌设计、广告传播、公关服务乃至于渠道、终端销售的一揽子营销服务。

　　从2008年起，SMG加大在节目生产和采购上面的投入，力图继续保持在地方收视市场、扩展在全国收视市场的占有率和影响力。

　　黎瑞刚说，SMG的广告团队一直在尝试与客户和代理公司进行充分沟通，了解客户的需求，提供个性化的解决方案。“我们将要求我们的团队持续地深化这一做法，在主动的服务中提升自身的整合经营能力，在刚性的政策下，用柔性的服务来满足客户的需求，解决客户的问题，实现与客户的共赢。也希望广大客户和代理公司放弃等待和观望，和我们的团队坦诚交流，共谋商机。”