互联网媒体和广告的本质

刚才看到艾瑞视频,百度商业运营副总裁沈皓瑜:搜索引擎营销是在满足需求。他认为传统广告形式是在激发或创造需求,而当消费者有潜在需求上网搜索的时候,搜索引擎营销则是在满足用户的需求。因此,他建议广告主综合考虑消费者的消费链条,利用搜索引擎来更好满足消费者的需求。

  记得在读研的时候,导师曾经说过,传播的问题在传播外。那时候不太理解,随着思考的深入,我现在的理解是:这句话有两重含义。首先是,传播要解决问题,需要应用到多学科的知识积累;其次,传播要解决的问题目的,有多种的解决方式。营销的问题,通常不是单一的传播可以解决的,传播只是一个外在的表现,商品、定价、渠道、服务等也是影响消费者购买的重要因素。

  按照我的思考和理解,所谓媒体和广告的本质是,通过某种服务来吸引特定用户,进而将这些用户转化为媒体服务或广告主的潜在消费者。

  这里的“服务”包括:媒体的资讯(新浪)、媒体的沟通(QQ)、媒体的社区(天涯)、信息的查询(百度),当然,也包括户外广告和分众广告等无聊时间的广告被动呈现。为何经济不景气的时候,户外和分众的广告影响冲击最大呢?就是因为他们把用户转化为潜在消费者的转化率不够高。而网络广告和无线广告等新媒体广告在经济不景气的时候异军突起,则显示了广告主对“精准营销”和“电子商务”渠道的重视。

  衡量广告效果的指标,我概括为六个字:“好不好”和“贵不贵”。

  1、所谓“好不好”是指,任何事物的价值是相对的,媒体和广告的好坏,是相对于企业解决特定营销问题的有效性而言的。企业遇到的营销问题,主要包括品牌和促销等。不同媒体和广告形式扮演不同角色,例如软文有利于提升信任度,广告有利于建立品牌体验和刺激需求,促销有利于刺激购买量等。我们只要根据广告的转化率,就可以判断广告好不好。例如,网络广告的点击率和购买转化率,从用户看到广告的比例,到用户点击广告的比例,到用户购买的比例,转化率越高,则媒体和广告形式,以及广告创意通常就越好。如下图:广告点击率达到1.36%,远高于普通旗帜广告的0.2%,广告位和广告形式就不错。

  2、所谓“贵不贵”就是指,媒体对广告的定价是否合理,即性价比的问题。“高贵而不贵”的媒体广告,才是最好的媒体广告。例如,我们可以用CPM、CPC和CPS等指标,来衡量广告的性价比是否合算。

  因此,我们必须洞察把握上面两个标准,才能把握住媒体和广告的本质。一方面,媒体渠道必须给广告主带来足够多的潜在消费者,包括:内容匹配、行为匹配和地域匹配等,进行用户的筛选;另一方面,则是将潜在消费者和广告主建立联系,包括:品牌传播、广告刺激,活动利益激励等,激发并满足潜在消费者的需求,诱发其购买广告主的商品或服务。

  如今,包括阿里巴巴、谷歌的Adsense网站广告联盟,和百度TV视频广告联盟等,做的其实都是广告服务,例如阿里巴巴为何只做中小企业,因为他是集合中小企业,再统一出口对外打广告,帮助中小企业做他们不擅长的网络推广(大企业自己有能力做海外推广)。从广告的意义上而言,撇开腾讯和网游等直接针对用户提供增值服务收入模式外,互联网媒体也是“广告服务公司”。如果你不明白你的媒体将给广告主或入驻会员商家带来的实际利益在哪里,则你必将被淘汰。