佳能:情急之下“囧”营销

在经济低迷时期,虽然佳能将增长目标从30%调低为20%,但要达到这个速度依然不是一件易事,需要一些非常规的手段。所以,2009年消费者看到佳能一改以往的营销风格,所有的营销手段显得张扬且个性,与竞争对手不同。佳能这些尝试,是在寻找消费者的口味,并与主力消费群建立共鸣。

  广告变成视频网站的热点,这是不是厂商在经济危机时期的营销花招?

  4月佳能将最新的数码相机广告放到土豆网上,莫文蔚的新造型被网民称为“莫文蔚最 广告造型”,看上去有些滑稽的街舞动作则被网民称为“佳能广告最 劲舞”。“ ”元素在网络上流行速度极快,不仅佳能的“ ”广告被网民疯狂点击,随之而来的是涌现出大量的翻版:牛人翻拍史上最牛佳能广告、山寨版佳能广告、蜡笔小新恶搞版佳能广告,山寨版拍片花絮等视频也赚足人气。记者截稿时发现,网上还不断有新的搞笑版本出来,包括爆笑企鹅版、清纯TWINS版、小男孩版等,而这些新的视频,也从土豆网向所有的视频网站蔓延。

  一系列不断涌现的翻版以及网络热炒,究竟是佳能自己所为还是网民自发行为已经无从得知。但不可否认,这些不断涌现的翻版,无论出自谁之手,都能达到佳能想要的效果:更高的关注度。最终减弱佳能对2009年全球数码相机销售收入下滑14.6%的悲观预期。

  中国救佳能?

  数码相机一直都是几家日本企业之间相互竞争的战场,竞争的激烈程度从不断跳水的产品价格到不断翻新的概念可见一斑。经济危机又雪上加霜。据日本照相机影像机器工业协会(CIPA)的预测报告,全球数码相机出货量2009年将首次出现下降,预计比2008年的实际销量减少0.7%,在1.1897亿台左右。

  佳能2008年财报显示,受全球金融危机、日元快速升值、产品价格下降及原材料价格上涨等因素影响,总经营利润较上年下降了34.4%,但在这份财报中,特别提到中国市场,销售额以20%的年度高增长率领跑所有区域。2005年中国区的销售收入为5亿美元,2007年10亿美元,2008年在经济如此艰难的时候,佳能中国还是实现了20%的增长,达到12亿美元。这样的数字让佳能如何不寄望于中国?2017年他们把目标锁定为100亿美元。

  “以前总部认为中国是一个值得期待的国家,但当时是对中国未来的期待。现在的情况变了,在经济危机时期,中国现在就已经成为值得期待的国家。”佳能(中国)有限公司副总裁吉冈达生告诉《中国经营报》记者,虽然市场并不乐观,但佳能中国2009年的增长目标依然定为20%。为此,佳能需要更大的投入和更多营销方式的尝试。

  吉冈达生的另一个职务是影像信息消费产品部高级总经理,这使得他的压力很大。佳能的业务分三大部分:第一部分为消费类产品包含数码相机、镜头、摄像机、打印机等;第二部分为行业类产品包含医疗设备、数码印刷设备等;第三类为办公类产品包含复印机、传真机、多功能一体机等。目前,其最大的收益来自消费类产品,在2009年经济环境不是很好的情况下,办公类产品的发展将会比较艰难。所以,吉冈达生的担子要远重于20%。

  几家非常聪明的数码相机厂商,这些年都是绞尽脑汁在追求产品的差异化和营销的差异化。“在经济危机时期更要不断推出新品刺激消费者。”佳能这次的新产品伊克萨斯一口气推出13个颜色。普通数码相机的主力消费者是没有任何技术基础的白领、时尚人士、都市女性等,他们更希望数码相机成为彰显自己个性的时尚道具。产品品质不变,变化颜色可以吸引更多的人群,但成本支出并不太多,这不失为特殊时期的特殊手段。

  而顺应这一趋势,佳能也想借机完成自己的转型,今年是佳能主打多色彩的第一次,并且专门针对伊克萨斯新品推出了“你好,色彩”的广告语。一系列的新营销策略,反映出佳能更注意主流消费人群,更贴近白领时尚需求。“在经济危机时期加大广告投入,会使消费者更有信心,增加购买冲动。”赛迪顾问消费电子产业研究中心总经理韦玉怀认为。

  草根消费时代营销转向

  受经济因素的影响,消费者持币待购的心理比以往明显。佳能专门做了一项市场调查,消费者以往从想购买数码相机到实际购买平均是两个月左右时间,但这个时间在加长,变成两个月零五天或是零十天。面对消费者的迟疑,只有加强对消费者的刺激。

  吉冈达生告诉《中国经营报》记者,在佳能每周的管理会议上,有一项很重要的事情便是对“VOC(客户之声)部门”上报数据的讨论。这些数据来自于佳能200名销售人员从经销商那里带回的反馈,以及快修中心与客户接待窗口所收集到的客户意见回馈。而这些信息,将被用到下一步的营销当中。“虽然市场形势非常严峻,但是我们仍然认为年轻人还是有购买的需求。而我们也会迎合年轻的购买群体的消费习惯和日常行为来做一系列活动。”

  “囧”营销就是源自这些信息。佳能新的广告中,给莫文蔚设计了极少使用的短发造型,这个造型下,莫文蔚一改以往华丽、高贵的形象,变得古怪又可爱,而所有演员的街舞动作似乎有些“不伦不类”,但这无疑是草根网民热衷的元素。

  从经济危机开始,网购渐渐成为一种时尚,一些电子商务网站的交易额猛增,尤其是20多岁的年轻人更喜欢网购。显然,佳能在有意增加网络营销工作。

  除了视频网站,佳能在官网上也屡出新招。这组广告的舞蹈动作很吸引人,于是佳能在官网上开了一个“跟我一起跳”的栏目,专门教网友学这些流行的舞蹈。还有60秒的纪念版广告片以及广告制作花絮,使得“你好,色彩”活动页面的访问量在短短不到一个月的时间内达到750万。

  一改以往通过专业媒体、各种讲座以及户外广告进行推广的传统渠道,佳能除了通过网络推广外,还进行了一个大胆的尝试:在北京、上海、广州的地铁里铺上了百米长的广告。很多年轻白领、大中学生都会选择地铁作为日常交通工具,而佳能的IXUS“你好,色彩”广告的意图就是打动这部分人群。但在地铁里的广告不少,小而简陋的广告并不一定能引起注意,佳能想到的办法是用百米广告让每一个消费者都无法逃避这个冲击。“很多人都会停下来,在广告前面拍张照片,这正是我们想要的效果。” 佳能(中国)有限公司影像信息消费产品本部总经理西村英明表示。

  根据3月份对数码相机的监测,佳能在3月份的品牌关注度已经超过了五成,新机上市加上铺天盖地的广告宣传让佳能的品牌影响力节节攀升。

  “佳能在消费级数码影像市场上的推广一直比较平淡,如今电子消费市场下滑明显,需要这些互动性强的推广方式来刺激消费者的欲望。”一位业内人士如是评价佳能最近的营销举措。韦玉怀认为,佳能最大的挑战来自于如何跑赢大盘:“佳能定下20%的增长目标,但整体市场的增长不会超过5%。”吉冈达生要吞食竞争对手的份额,才有可能完成自己的任务。也许,这类符合年轻消费群体的“ ”广告就是吉冈达生的第一招。