产品型CEO史玉柱马化腾:取悦高端用户拿口碑

        “邮箱的一个返回按钮应该放在哪儿,放右边还是左边?”

  “输入邮箱密码出错,输入框内的内容选择上如何显示?”

  这些本该是技术人员思考的问题,现在是中国最大互联网公司腾讯CEO马化腾每天花费精力最多的问题。

  “超级产品体验员”,这是不少CEO的新名字。这些CEO跟以客户为导向,讲求营销制胜的管理风潮“逆势而行”。

  对于这些CEO而言,不断提出自己的使用和修改意见,打造好产品,这些是他们的最主要职责之一。

  关注产品

  “产品、市场、销售、财务、技术、找人、炒人、公关,哪件事情最重要?”经纬创投合伙人邵亦波认为,产品是CEO最应该关注的任务。

  那么,CEO应该是放权给手下去开发产品,还是自己亲自上阵?

  巨人网络CEO史玉柱的答案是要亲力亲为,史玉柱本人会以玩家身份亲自体验巨人旗下网络游戏的每个环节,一旦发现需要改进的某个细节,他就会立刻打电话给策划团队要求马上修改。

  一般不到下午5点,员工基本上是见不到史玉柱在公司现身。

  原因是史玉柱基本上要每天打游戏10个小时以上。一旦有新游戏开始测试,史玉柱更是常常彻夜不眠。他可以从每晚7点开始,一直“战斗”到第二天早上7点。

  而一到公司,史玉柱要先招集游戏的开发人员开会讨论,交流一天打游戏下来的收获,他需要团队马上解决他在游戏过程中遇到的问题和好的创意。

  如果一款游戏在内测阶段,史玉柱发现功能玩家并不喜欢,他会坚决要求对相应的部分彻底返工。史玉柱以“骨灰级玩家”和成功游戏策划者自居。他说,“我现在连研发也可以不管了,因为有研发部长,我可做的事情已经越来越少,只需要关注产品和玩家的感受了。”

  比如,他会思考如何把道具在玩家间交易价格控制在合理的范围,让游戏道具成为玩家的追求。他会让产品开发团队用程序定期做出关键道具价格报表,超出设定范围自动报警,及时调整,这样就能够使道具始终保持对玩家是有吸引力的。

  “马化腾最近来聊天就谈到了创始人重视产品在企业成功的重要性。”邵亦波说,即使在腾讯已经这么成功,市值近百亿美元的今天,他还花很多时间在产品上。听上去很简单也很自然,但是很多创始人做不到。

  绝不放权

  在邵亦波看来,放眼世界上翘楚的产品,苹果、任天堂等,他们的CEO或创始人都是注重产品、不放权的疯子。

  如苹果的乔布斯投入到了每一款苹果产品的设计和开发环节。就连产品包装上用什么字体、电脑按键该如何布局,都要乔布斯来决定。

  每次新产品开发,乔布斯都是自己玩弄这些新技术,记录下自己的感受,将之反馈给工程师。如果一个东西太难使用,乔布斯就会指出哪些地方必须简化。任何不必要的或者令人费解的地方,都会被要求去掉。

  通常一款产品开发的大多数流程第一步是进行客户需求调查,但是乔布斯认为自己可以代替客户进行判断,并且用产品创造他们的需求。

  乔布斯说他从不做市场调研,不招聘市场顾问。乔布斯说:“你没法走到大街上去问别人,说,下一件伟大的产品会是什么?”他认同美国汽车业鼻祖亨利。福特的名言,福特曾说:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马’。”

  乔布斯认为,苹果的生死存亡掌握在消费者的手中。而他认为,他的体验就是消费者的体验,而只有公司的产品能够通过他这一关,才能成功。他相信,制造好产品不能靠民主,得靠有能力的暴君。

  迎合“挑剔的用户”

  极度关注产品背后,还存在着对待消费者的关键理念——CEO所倾力打造的产品应该是迎合大多数用户,还是伺候好“高端”用户?

  腾讯首席体验官、首席产品经理马化腾认为一个产品获得口碑的关键,不是怎么对付“沉默的大多数”,而是怎么对付“高端用户”。

  “我以前的思路是抓大放小,满足大部分用户的需求。但是现在发现高端用户这块是真正可以拿口碑的。”他认为,做产品要做口碑,要关注高端用户、高端意见领袖关注的点。马化腾要求腾讯所有的产品经理都要“面向最挑剔的用户”。

  具体来说,马化腾现在的产品理念是,不要得罪那些“高端”用户。如果想要获得高端用户的口碑,就需要在产品的设计上大气些。

  事实上,这种产品理念源于对产品开发如何取悦高端用户,从而建立口碑传播起点问题的解答。这些用户无法用单纯的营销手段去影响他们,因为这些用户精通产品情况,极难伺候。但是如果赢得了他们的青睐,那么产品就将不虞生存和发展问题。

  这些高端用户的观点和看法左右“沉默的大多数”——在传播学上的意见领袖和社会学上的社会关系关键节点人物,在产品研发和市场营销上都有一致的映射——比如,大多数人都对商品价格不是特别敏感,而商店之所以不敢随意提价,是因为有些顾客对价格极其敏感,而这些顾客一旦发现不对,就会采取行动,他们积极传播自己的观点,希望左右其他所有顾客对这个商店的印象。

  而在产品研发上就是如此,这让认识到这一点的CEO希望能够获得口碑,而不是仅仅靠提供“大路货”过日子。比如在乔布斯眼中,产品只分“伟大”和“垃圾”两种。

  “我们不能做人家有我也有的东西,否则总是排在第二第三,虽然也有机会,但缺乏第一次出来时的惊喜,会失去用户的认同感。”马化腾强调。

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