从网络广告三创始人谈话到网络广告的困惑
在一份来自硅谷的珍藏的手稿中，记录了网络广告三位创始人——乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)之间的一次谈话。谈话中不断有人在发问：屏幕这么小，广告怎么实现？广告费率怎么解决？固定的广告形式和技术会出现吗？广告主对这种广告形式有信心吗？会遭到来自传统媒体的攻击吗……所有的这些问题，他们最终得到的结论却是：虽然现在看起来都是问题，但最终会解决的。因此，先做起来再说吧！
时间已经过去了很多年，这些问题现在依然被热烈讨论，但已经不是最大的问题。在中国，从1997年起第一个商业性的网络广告出现在Chinabyte上所遭到的嘲笑，到现在的2008年的飞速式增长，中国互联网广告已经走出了倍受质疑的阶段。2007年中国网络广告市场规模增长率53.7%(不包括搜索引擎广告)，而由互联网媒体测评机构尼尔森在今年2月份发布的一项报告显示，2008互联网广告规模增幅不低于50%，将达140亿元。当然，奥运将成为其中的一个关键性推动因素。
显然，中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期。但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告代理商与4A公司、网站主来说，上述谈话中所提到的种种问题，依然解决得不够完美。广告主已经变得越来越挑剔。他们的心情并没有随着互联网广告的进化而变得轻松起来，等待网站主和广告代理商的依然是一连串劈头盖脑的尖刻问题：我的钱花在了什么地方？哪一部分是有用的？哪一部分是被浪费掉的？怎么能证明广告是有效果的？
精准！再精准！
对于广告主的疑虑，广告代理商也颇感委屈。“目前的状况是，网站主和广告代理商被逼到了墙角。”奥美世纪的执行副总经理王宏鹏语出惊人。他举了一个例子，“ 广告主的要求是：给你多少钱，就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看，很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其它渠道搜索购买信息。这样对网站主和广告代理商来说很不公平。”与此相对应的观点来自于CCMedia集团CEO詹忠坪，詹说道：“中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现，被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”
显然，造成这样一个局面的原因之一，在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到，使访客产生更好的广告体验，有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。正如奥美互动中国区总裁韦棠梦(Chris Reitermann )在接受《互联网周刊》采访时所指出的那样，“中国市场仍有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果。”很多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态，广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。广告主担心钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎，广告公司和代理商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度，正在有力证明这种现实状况。网络广告行业成熟度相对比较高的国家，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。比如当前在国外流行的BT定向广告投放服务，已经占据了网络广告市场接近30%的份额。而中国网络广告市场，在这方面还很难看到更多的身影出现在这些国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。