社区营销借互联网悄然崛起 或成竞争新焦点

在校园营销、写字楼营销、移动营销、路演营销等如火如荼的时候,一个名字朴素的营销概念,进入人们的视野,这就是社区营销。

对营销界来说,社区营销并不是什么新鲜名词,甚至可说是由来已久。然而近期以来,社区营销悄然变热,并吸引了众多厂商及营销专家的密切关注。

社区蕴藏“金矿” 厂商摩拳擦掌

与其说厂商对社区营销感兴趣,不如说是看好城市社区背后蕴藏的庞大市场。众所周知,社区住户是我国城市居民的主要组成部分,其中相当一部分正在成为中国新崛起中产阶级的主流。根据法国巴黎百富勤公司的报告称,到2010年,中国中产阶级家庭总数将达到1亿户。豪不夸张的说,这个群体的消费需求总量,将是一个每年数万亿人民币、令人兴奋的巨大市场 。


然而,这块诱人的“金矿”,却并不是想象中那样“唾手可得”。当很多厂商争先恐后得制定各种“社区营销”计划书,并展开强大的“地面攻势”的时候,暮然发现,这看似巨大的市场,可又象是“一地碎银”,因为分布在城市中的各个社区,实在是太多、太分散了。更重要的是,厂商精心策划的很多优惠促销、免费体验等活动,并没有很有效得粘住社区住户。这样一下来,不少尝试开展社区营销的厂商,积极性也受到了一定挫伤。

为此,国内影响力最大的城市社区网站浩友网(www.hiu.cn)认为,传统社区营销还存在相当大的局限性。浩友网CEO苏南囡女士表示,“单靠地面推广的社区营销,就如同生命体一个个的组织,虽能独立完成一些功能,但如果没有统一的神经网络,去做协同指挥,只能是各自为阵。”

苏南囡认为,即使是象可口可乐、伊利这样的强势品牌,到了二、三级城市之后,其终端力量还是很薄弱的。如果单靠厂商自己的力量,去开展社区营销,其效果往往并不理想。

营销学家菲利浦?科特勒也感叹,“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这在社区营销中同样表现得淋漓尽致,很多厂商投入钱财精力开展的社区营销,也象是摸着石头过河,不了解小区居民的大致背景、收入状况、年龄结构,也说不清楚目标客户在小区中,究竟比例有多大。这样下来,很多社区营销活动都是只见雷声,不见下雨。

一位厂商的市场经理坦言,目前社区营销在手段上还缺乏创新,在执行中也存在不少短板。每次都局限于一些地面促销、宣传、铺终端等活动,同时还缺乏和社区住户互动的途径,导致一些活动都是拍脑袋想的,执行起来完全又是另一回事。

社区营销 借互联网“破题”

当社区营销似乎遭遇到“山穷水尽”的困境之时,城市社区网站的出现,又让这种营销模式“柳暗花明”。

目前国内较具规模的社区网站或社区论坛等,主要有焦点网及搜房网的小区论坛、浩友网等,此外还有一些小区自建的论坛及门户。其中焦点网和搜房网定位在房产门户,其业主论坛上大都围绕买房、租房、装修等房产相关服务,日常生活类话题较少。小区自立门户由于缺乏专人维护,门庭冷落。而定位在为中国中产阶级实现本地化生活资讯和交流、交易等互动服务的浩友网,目标是服务城市社区居民的衣食住行。可见,在网站定位上,浩友网具有开展社区营销的先天优势。

在网站功能及服务特色上,浩友网提供了按小区、按俱乐部等地理和偏好的双重聚合体系,同时为用户提供了个人空间、相册、播客秀等等多重互动服务。这样以来,厂商就可以通过浩友网来挖掘不同社区之间定位的区别,并根据社区活跃注册用户的信息,如收入状况、年龄、消费习惯等,帮助厂商实现更精准的用户细分提供数据基础。与此同时,浩友网采用准实名制,用户都是真实的小区居民,在生活需求上存在高度的共性,信息的传递存在实际价值,这些特征有利于分众营销的实现。比如最近浩友网一位女用户发出一个“白领征婚”的帖子,因为信息完全真实,一下子就吸引了众多小区住户的关注,高信任度使浩友网成为和人们真实生活联系最紧密的网络平台。

据浩友网负责人介绍,借助城市社区网站,还可以大大延伸厂商社区营销的触角和范围。正如前面所说的,即使是非常强势的品牌,也很难有效渗透到社区终端,尤其是非核心城市。而互联网与生俱来就有跨越时空阻隔的特点,可以通过一个平台,将不同地域、不同年龄的小区住户,靠一个纽带来联结起来。这样以来,厂商就可以因地制宜,根据不同社区情况,制定合适的线上及线下营销模式。

苏南囡表示,“浩友网目前拥有覆盖北京4000多个小区,超过150万注册用户、更具有40余万的真实用户数据库的资源,我们可以根据厂商的品牌定位、产品特点、推广目标等,在对这些资源来进行精准细分的基础上,为厂商制定出全新的线上/线下结合的社区互动整合营销服务。”

有观点认为,虽然精准和分众是浩友网社区营销模式的核心特点,但却不局限于人们传统理解的百度搜索、楼宇视频等分众广告,而是覆盖了从社区渠道、广告、活动、DM等各个环节,并通过线上和线下的双路并进,最终实现更为整合立体的社区互动营销推广。以某酸奶机厂商和浩友网的合作为例,浩友网首先在线上开展各种广告、专题推广,并发起团购活动,同时在得到活动初期反馈后,双方在线下进行小区酸奶制作、营养知识等普及活动,结果收到了超出预期的良好效果。

用一个不太恰当的比喻,过去社区营销,就如同传统的地面军队进攻,常常因为信息不对称或沟通不畅导致延误良机甚至失利。而和城市社区网站联合的社区营销,更如同信息化的现代作战模式,陆军、空军协同配合,中央司令部统一指挥,从而确保营销战役的高效性和精准性。

可以预见,在互联网“装备”下的社区营销,凭借其强大的互动整合功能,精准的分众体系,将可能掀起营销界的新一轮变革浪潮。