在当今竞争激烈的市场环境中，从好产品迈向好生意，“种草” 已然成为关键的一环。而提及种草经济，小红书无疑是行业的佼佼者。随着时间的推移，小红书在用户端的种草心智愈发稳固，成为了品牌为产品种草的核心战略要地。那么，在 2025 年这个充满机遇与挑战的年份里，针对小红书内容种草，市场环境发生了哪些变化？我们又该在策略上做出怎样的调整呢？
市场环境变化：用户决策路径复杂化
在以往，用户在浏览小红书时，若看到品牌投放的内容并被成功种草，便会直接进入天猫或其他电商平台下单购买，整个转化路径可简单描述为 “看到 - 被种草 - 下单”。然而，如今的市场形势已截然不同。用户面临着琳琅满目的选择，同一需求往往有成百上千种替代品，甚至仅仅是产品某个细节部位的配色差异，都可能让他们犹豫不决。与此同时，用户对广告的甄别能力日益增强，即便面对软广，他们对博主种草的信任度也有所下降，谨慎选择成为必然。在这样的背景下，除了某些低价快消品类，大多数产品已很难通过一次触达就实现转化。
当下，用户的决策路径被显著拉长。他们在看到品牌投放的内容后，会先对产品产生兴趣，接着进行搜索，查看更多用户的反馈，深入了解产品是否符合自身需求或期待。在这个过程中，他们可能会真正被打动从而种草，也可能会与其他品牌进行多方面对比，最终才会做出下单或放弃购买的决定。由此，形成了一条更为完整的用户路径：“看到 - 兴趣 - 回搜 - 被种草 / 对比 - 下单”。
在如今的小红书种草环境中，人们不会在第一次看到产品相关内容时就立即下单购买。因此，对于品牌内容的触达，有了更深层次的要求 —— 被用户记住。无论是在发现页还是搜索页等平台的各个角落，只要用户看到品牌相关内容，品牌就需要提供一个独特的记忆点，以便用户在想要搜索或寻找该产品时，能够迅速从记忆中提取出品牌信息，并通过这个记忆点精准找到品牌。
这个记忆点可以是品牌词，但前提是品牌词足够好记或者已经具有一定的知名度。另外，记忆点也可以是产品的某个显著特征，如独特的外观设计、亮眼的颜色、强大的功能、出色的效果等等。值得注意的是，这个特征不一定与产品功能紧密相关，关键在于它最能够被用户记住，品牌需要在内容创作中对其进行重点强化。能否成功被用户记住，将成为未来品牌提高转化率和扩大人群覆盖范围的重中之重。
搜索功能在小红书平台中发挥着举足轻重的作用。尽管小红书的大部分流量集中在发现页，但从转化端口来看，超过 60% 的消费行为都发生在搜索页。出现这种情况的原因主要有两点：其一，如前文所述，用户的转化路径发生了变化；其二，用户的阅读目的存在差异。
小红书本质上是一个内容型社区，虽然它承载着安利种草的功能，但社区属性决定了用户在浏览时更多是抱着休闲消遣的心态，想要了解别人的生活以及当下发生的新鲜事。在这种心理诉求下，用户更多处于【了解】和【观望】状态，而非【购物】状态，他们的浏览行为往往是没有明确目的的。即便在内容中看到博主推荐的爱用物，多数情况下也只是抱着【我知道了】的想法，不会立刻产生【我也要买】的购物诉求，除非他们原本就有对该产品的明确需求且正在主动寻找相关产品信息。
而搜索页的情况则完全不同。当用户在搜索页搜索攻略、测评、特定产品或品牌时，他们的目的非常明确，清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。因此，搜索页的触达对于品牌来说至关重要，精细布局这部分内容能够极大地提高品牌的转化效率。在用户已经有明确需求的领域进行种草，远比在兴趣阅读领域进行种草要高效得多。
基于此，品牌在搜索端的布局不能仅仅局限于品牌或品类本身，而应拓展到用户的需求和使用场景。通过深入挖掘用户在不同场景下的需求，针对性地创作与场景紧密结合的种草内容，能够更好地吸引用户的关注，提高品牌在搜索场景下的种草效果。
越来越多的企业号开始注重人设的建立，这充分表明大家已经深刻意识到与消费者建立情感链接的重要性。在小红书平台，可阅读性大于种草力，这并不意味着可以忽视对种草力的提升，而是提醒品牌在强调种草力的同时，要投入更多精力来提升内容的阅读体验。因为在这个以社交属性为主体的平台上，如果内容缺乏互动性，很难获得较高的流量。如果品牌仅仅想要单纯地打广告，那么小红书的内容页面绝对不是一个合适的选择，相比之下，开屏广告、电视广告、电梯广告等或许更符合这类需求。
对于绝大多数产品而言，内容的阅读性并不会因为用户是否为目标转化用户而完全丧失。以泡泡玛特、某些 IP 垂类周边制品以及彩墨等小众爱好领域为例，即便用户并非该领域的消费人群，在看到相关内容时，也可能会因为内容的趣味性而产生 “哇，好可爱，好好看，点进去了解一下吧” 的想法，从而从内容中获得共鸣和阅读欲望，这种共鸣就是阅读性的体现。品牌可以通过收集用户关于 “为什么看不下去” 的反馈，有针对性地优化内容。
此外，对于品牌整体而言，阅读性同样十分关键，这体现在品牌词搜索页下呈现的内容。就如同一个人，远远望去能看到基本的外貌特征，走近后全方位观察，如果发现除了这些基本特征外并无其他吸引人之处，那么用户深入了解的行为就会变得毫无意义。品牌也是如此，如果用户在搜索品牌词后看到的内容单调乏味、缺乏深度和吸引力，就很难激发用户进一步了解和购买的欲望。
在小红书平台上，高颜值的产品往往更受用户青睐。这是因为人类，尤其是女性用户，大多是视觉性动物，更倾向于通过视觉来抓取记忆点和心动点。因此，在内容创作中，更多地通过图片和视频来直观展示产品效果，如让用户产生 “哇，原来是这样的！” 的直观感受，这就是视觉卖点对产品转化的强大推进作用。在未来，【优势可视化】将成为品牌内容优化及产品展现的关键方向。品牌需要充分利用小红书平台的视觉特性，通过精心制作的图片和生动有趣的视频，将产品的优势清晰、直观地呈现给用户，从而吸引用户的关注，提高产品的种草效果和转化率。
在小红书的运营过程中，达人种草探店投放是不可或缺的重要环节，而 KOL 营销则是借势的核心所在。那么，如何准确判断小红书 KOL 的质量呢？
首先，需要对达人进行分层，一般可分为以下几类：
明星、品牌号、企业机构号：这类账号以其权威性和易被信任的特点脱颖而出。
头部 KOL：粉丝数量通常大于 50 万，具有较强的影响力，能迅速为品牌打造热度，引发粉丝跟风效应，提升产品调性。
腰部达人：在专业领域具有一定的背书能力，种草效果显著，且容易产出爆文内容。
初级达人：与腰部达人类似，能为品牌带来较高的互动量，在种草过程中发挥着重要作用。
素人：一般用于晒单、反馈和发布买家秀，有助于营造品牌氛围感，对用户转化具有一定的推动作用。
不同层级的账号在投放中具有不同的作用和特点。头部 KOL 常受品牌方青睐，其种草内容能够快速提升产品热度，吸引大量粉丝关注；小红书作为典型的垂直圈层营销平台，中腰部达人和初级达人的贡献不容小觑，他们凭借专业的内容和较高的互动性，能为品牌带来极强的背书和种草效果，通常贡献 75% 以上的高互动量；素人账号则主要用于营造品牌的真实口碑氛围，辅助品牌实现用户转化。
在报价方面，不同行业对博主的要求各不相同。例如，潮玩、汽车、财经等相对小众的领域，由于相关博主在小红书平台较为稀缺，所以即使粉丝数量较少，报价也可能比美妆护肤等热门领域的博主更高。此外，对于内容质量要求较高的家居、科技数码等品类，几万粉丝的博主也可能拥有较高的报价。
如果品牌方计划投放广告，在寻找小红书达人时，需要重点关注以下几个数据：粉丝的互赞比、粉丝量与赞藏数的比例、粉丝黏性等。除了对平台账号进行基础数据分析外，品牌方还可以借助第三方数据平台，更全面、准确地了解账号的真实情况，从而筛选出与品牌定位和目标受众相契合的优质 KOL，提高种草营销的效果和投资回报率。
原文出处：广漠传播 上海网站建设 （https://www.greatmo.com/works/marketing/348.html）
