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小红书品牌推广运营策略-产品到底怎么投?

小红书还有红利吗?还值得做吗?

在大家不断质疑的时候,小红书的流量红利依然存在红利。所以与其焦虑流量红利,东一头西一头地跟风投放,不如静下心来思考这几个问题:

小红书“种草”适用于什么品类的产品?
小红书上有哪些投放套路?
小红书投放的底层逻辑是什么?

一.小红书“种草”适用于什么品类的产品

1.“种草的产品应该具备与消费者向往的生活方式有强关联的话题基因。

举一个例子,之前我有跟进要一个玛氏旗下的坚果零食品牌,客户一开始想在小红书种草“种爆单品”,因为他们的 SKU 就是 6 个(一个产品功能,不同口味),一开始是用“健身人群”切入的,就是想健康的人,所以用健身/运动教练、素人来带。

但执行下来发现,当品牌在市场上没有品牌资产的情况下,是没啥人留意到这个产品的。后来主动搜索量上升的原因是,在“健康”的话题领域下,跟“低 GI”进行了关联,后来小红书刚好讨论“低 GI”的博主增多,话题的 social buzz 上来了,之前品牌与这个话题关联的文章也出现了爆文,然后就有真实用户真的去搜,真的去咨询产品情况。

2.“美妆、母婴、家居,小家电品类投放表现在一定时间内效率更高。“

3.“珠宝类能匹配的内容会相应小,因为投放成本会相对比其它品类高。“

个人认为珠宝并不是很合适,不是不能做,就是能匹配的内容会相应小。主要是珠宝的投放成本会相对比其它品类高。珠宝的品类就决定了在小红书的投放只能选定颜值高、有公众说服力的头部有调性的网红博主。这类型的号既贵,流量还低,这也与和小红书平台的流量扶持和有关。所以珠宝在小红书能打起的水花会相应小。

我的理解应该是根据产品属性,与平台某个关联关键词做深度捆绑,埋的词越多,当这个词的热度上涨,那么之前埋下的话题和内容就会跟着涨。前提是要提前做好品类词&品牌词的内容沉淀。

二.小红书上有哪些投放套路?

“小红书要根据产品特性,选择不同量级的koc组合投放。“

1、可能很多人对于博主的分类就不是很清晰,我们一般是按照粉丝量做个大致的划分:素人:1k-2w;尾部博主:2-10万;腰部:10-50万;头部:50万+。

 

2、投放策略上,其实是要根据产品特性:刚需程度、客单价、目标人群、购买决策难度等;如果是美食,例如100元以下的起泡酒,18-25岁,就可以选择腰部+尾部+KOC素人;

3、另一种维度,预算范围内高ROI的策略:5万以内:纯素人做基础优质内容;或者50%-70%素人+50%-30%尾部博主5-10万:50%素人+50%尾部;10-20万:50%素人+30%尾部+20%腰部;当然是要看产品特性的,如果是高客单的珠宝,1万起,做素人不如直接投腰部和头部。

在匹配博主这个话题上,很多人应该都有自己的经验,就我们的经验来说,有几个核心的维度:界面、数据、爆文率;除了定量指标,还有一些维度可以参考,例如调性是否一致,例如一个好物分享的博主,直推100元以内的好物,粉丝多、内容好 ,给她5000以上的好物,是很难有爆文的。

图文和视频是主要的展现形式、内容策略上,有合集有单篇:

1、合集有同类测评(不要踩同行即可)、好物推荐(通常是一个使用场景下的系列好物,非同品类)

2、单篇种草:直接分享好物(直接说今天推荐的产品)、间接分享例如:眼妆分享推美瞳、吃到停不下来的辅食系列推牛奶等。

3、只要不是硬广就可以。硬广指的是:对于产品成分进行一一解释、品牌起源娓娓道来、卖点全部罗列一遍等。

在投放策略上,我建议是慢慢养成+阶段性快放快收。

1、慢慢养成可以是日常运维,预算有限情况下,不用大手笔,根据产品特性做好投放策略,也就是选好用koc还是KOL ;如果优质的图文内容少,可以优先做下KOC的量;至少核心的关键词能出现品牌;

2、阶段性快放快收:大的营销节点前的集中投放,例如双十一前,很多电商为主的消费品,8-10月必投的。

“种草到转化是需要一段时间的验证,所以销售额的起伏来及时验证小红书效果及时性不够,是持久战。”

一般我们在上新预热期,小红书上做投放后,同步看投放产品在淘系的搜索量,搜索数据上来后,可以适当降低投放,再看搜索量,如果此时搜索数据没有下降,再调整测试自己的投放数据,直到达到一个比较稳定的状态。
投放期一般在2-3个月左右,根据互动内容看是正向还是负面,如果是正向的,那我们已经具备了大量的口碑优势基础,可以适当的利用头部达人去引导转化了。如果是负面的,先看看用户都说了什么,这些问题是否是真实存在。之后基本就选择互动性好的内容作二次传播+有奖晒单活动,口碑沉淀。种草到转化是需要一段时间的验证,所以销售额的起伏来及时验证小红书效果及时性不够,还是要持久战。

三,小红书投放的底层逻辑是什么?

我觉得如果是平台电商品牌,小红书是必须要做吧。核心的投放策略,就是在投放之前,自己做一整套的投放素材,去尽量的纠正传播过程中,不恰当的部分,保证内容的精确性,会比较重要。头部首先不说调性,有流量扶持,腰部的能对应各种不同的人群,精细化运营流量,腿部的,有可能在流量上涨期,或许能占到小红书的便宜,素人的就是口碑,口口相传。


我觉得投放之前,花多大精力做投放素材应该比做投放预算有效果,素材好了,投放几乎是闭着眼睛投。


对于泛流量顾客来说,压根不知道哪里看到你的,你可以给他制定指标,比如领红包,优惠券,赠品。你小红书上也可以这样投,造成的成本当推广预算。
通过这样的手段吸引到的第一波初筛流量,再去运营,运营手段有体验装,新客价格等等。
初购之后就是复购了,比如老带新,送礼盒,积分,复购多少抽奖,一层层的建模型,建到这个客户说你的死忠客户为止,内容不是目的,只是促成转化的一种策略。
只要是人,离不开七情六欲,这是人性,顺着做营销策略就好了,从研发层面,产品能够真正的帮助消费者很好了。有一些新品牌,我看着产品做的不是很好,但是还是有消费者,并且在过程中跟消费者共同成长的过程中,产品变的越来越好。再差的产品,都会有客户,只是在过程中要变的越来越好。
个人建议,品牌方运营,可以多对顾客,进行建模,不断的去洞察和优化顾客模型和销售链路中的关键指标,再根据这些指标去做小红书的策略投放。
小红书就是跟顾客沟通的一个平台,去告知,有福利,有新品,或者具体的功能,有明星代言,创始人很努力,老板很有情怀。
如何在投放中保证调性呢,我认为是准备一套素材。不要依赖素人,达人给你创造你想要的内容 理解有偏差。
直接做一整套 视频,文案,图片等素材,达人再根据自己的理解再去创作。

原文出处:广漠传播 上海网站建设 (http://www.greatmo.com/works/website/promotion/281.html)