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小红书要做榜单,为什么美团慌了?

近来小红书因“照骗”频上热搜,其中还有用户将大众点评上的景点照,与之形成鲜明对比。后者也因这波热度,可以说是渔翁得利。

随后小红书回应称,将推出景区评分榜、踩坑榜等,暂时止住了网络上的喧嚣。然而,榜单产品的推出无异于将刺刀插入大众点评的心脏,更慌的则是背后的美团。

资本弃子

『在围棋中有一项重要基本战术,叫弃子。需要明确的一点是,被动被吃绝不是弃子,围棋中弃子是一种有意识有目的的主动行为,为的是换取外势或其他利益。』

在当年美团与大众点评合并的资本棋局中,大众点评就像是那枚重要的弃子。

2003年成立的大众点评,是中国最早出现的本地生活信息平台,靠着第三方点评数据与“地毯式”累积的商户数据迅速崛起,不过大众点评的商业化道路走得并不平坦。

成立两年后,大众点评才开始商业化尝试。推出的第一个产品是符合当时线下消费思维的实体会员卡,虽然使用率低,但发出去的千万张会员卡,让外界看到了大众点评的高质量用户和品牌粘度,也在第二年为其带来了首笔6亿元融资。

资金的支持让大众点评可以把重心继续放在数据积累上,此后几年,大众点评招收了大量销售人员,犁地般一点点去大街上收揽商户,同时推销其关键词排名、电子优惠券等产品,商业化进程依旧缓慢。

小红书要做榜单,为什么美团慌了?

和大众点评的慢相比,美团则快得惊人。从2010年3月成立,到2011年底,美团、拉手、窝窝团等团购网站都进入了上百个城市,而切入团购本来就慢了一拍的大众点评,进入的城市却不足30个。

精细化运营的美团,更在拉手网上市失败,收购24券团队后,迅速壮大了业务,不仅从千团大战中活过来,还占领团购行业过半的市场份额。反观大众点评,数据的公开性,使得越来越多的竞争者以极低的代价轻松获取,多年辛苦积累数据,终究玩不过烧钱的。

不过就算在当时,美团和大众点评也并非完全站在对立面,因为它们本就都是资本棋子。当时美团背后的资本主要是阿里巴巴、腾讯、红杉、博裕等,大众点评的投资方为阿里巴巴、腾讯、红杉、挚信资本、今日资本等。

股东的重合,再加上常年烧钱内耗,最终促使资本走出弃子大众点评这步棋,资本运作下完成了美团与大众点评的合并。

互联网公司合并的剧本大都一样——一方被另一方慢慢消化,品牌也被慢慢弱化。优酷和土豆,58和赶集,滴滴和快的,大抵都是如此,这就是合并的代价。

点评输给种草

『懂得弃子固然重要,但在懂得与做到,做到与做好之间,往往还存在着很大的差异。何时该弃,怎么弃,什么样的子又坚决不可以弃掉,便是其难度所在。』

对比近些年互联网领域的大合并,大众点评与美团合并之后还能够并行至今,也算是独树一帜了。从中也可以看出,资本对大众点评何时弃,怎么弃,也一直举棋未定。

直到去年,美团点评公告改名简化为美团,原因是:董事会认为,公司名称的简化有助于对外建立本公司统一的品牌形象,增强用户、商户等对本公司多业务能力的认知,从而推动本公司在聚焦food+platform战略的同时继续探索新业态。显然,资本认为美团更具品牌价值。

的确,资历更老的大众点评,在许多人的印象中,已是一个古早应用。发展到今天,大众点评存在感越来越低,这款定位“吃喝玩乐指南”的APP,早已不再是新兴用户的选择。

这里面的原因是复杂的,最容易理解的一条大概是背后的生态完整度以及对于移动互联网时代的适配程度。

诞生于2013年的小红书,与大众点评整整相隔了十年。小红书最初是一个用户之间相互分享海外购物体验和经验的平台,吸引大量用户自发生产优质笔记,并形成了重运营的社区氛围。

八年发展,小红书的Slogan从“全世界的好东西”转变成“全世界的好生活”再到现在的“标记我的生活”,多元化发展的小红书一直在破圈,从美妆、个护走向运动、旅游、家居、旅行、酒店、美食等多个领域,触及消费经验和生活方式的方方面面。

虽然今天“照骗”的吐槽声在这个内容种草社区不断涌现,但不可否认的是,各大内容平台渴求的“UGC种草内容创作生态”正是小红书最大的优势。

在2019年的一轮架构调整中,王兴对大众点评的作用做了明确:以PGC为基础,UGC为核心,大力做内容运营,激励用户成长。

至少是从那时起,大众点评的“小红书化”越来越明显,同样的信息流展示形式,不是网红探店就是打卡攻略,满屏自拍的种草内容风格,都与小红书越来越趋同。

不少美食、探店、旅游博主会同时在小红书、大众点评等平台发布推荐内容,但用户并不需要又一个小红书,努力想变成小红书的大众点评实际已沦为了这些带货网红、种草大V的分发平台。

小红书要做榜单,为什么美团慌了?

反观作为大众点评曾经核心的点评内容,在没有利益驱使的情况下,普通用户已经对撰写点评不再有热情。

前几天王思聪发微博维权称:“这就是上万亿市值公司的安全系统吗?莫名其妙我自己的号就能被别人改绑手机?你们大众点评除了会恰烂钱做虚假分数还会点啥?”这因个人账号问题在微博上看似泄愤的言论,道出了如今大众点评的真实处境。

于内容种草社区而言,内容质量、社区氛围就是生命线,靠着点评起家的大众点评,败在了种草社交之下。

美团的选择

『棋的进程无法一概而论,弃子的意识不可以没有,但常常有些棋子是不能弃掉的,假如它是关系双方联络的棋筋,那就无论如何也要坚决救出来。』

面对大众点评内容社区转型不成功,新兴用户流失,急得自然是美团。

过去,无论是开在居民楼里的苍蝇馆,还是繁华商圈的豪华餐厅,刚开始都需要依赖大众点评的流量获客。在此过程中,商家对大众点评的商业模式早已怨声载道,诸如强迫店铺上线,胁迫店铺办所谓收费“会员”“套餐”,等等。

商家之所以会有这样的抱怨,究其根本在于,当消费者线下消费决策越来越依赖线上平台,逐渐形成线上获取信息再到线下消费的习惯时,大众点评充当了那个最重要的入口角色。也正因此,有分析认为,在美团整合大众点评之后的五年间,后者为公司贡献了超过80%以上的毛利率,弥补了美团外卖板块造成的巨大亏损。

但近几年来,随着小红书种草经济,抖音短视频的注意力经济,在消费决策层面不断扩大影响力,大众点评线下引流的作用已被严重削弱。

从如今流行的网红店打卡风潮,就可以看出大众点评的式微,小红书、抖音几乎每天都在诞生新的网红店、排队王,但大众点评走出的网红店又有多少呢?

小红书要做榜单,为什么美团慌了?

于商家而言,他们乐于见到小红书、抖音等更多平台挑战大众点评,但这显然是王兴最不愿看见的,因为其撬动的是美团对本地生活业务的垄断。

从Q2营收占比来看,美团目前最核心的收入来源是餐饮外卖业务,营收231亿占比52.7%;占比第二的新业务收入120.32亿元,但亏损进一步增至92亿元;到店、酒店及旅游的总收入86亿元,占比19.6%。

三大业务呈现出分化态势明显,主营外卖业务营收增速放缓,新业务亏损严重拖了后腿,到店业务则面临多方挑战。

本地生活服务市场是一个万亿级赛道,根据艾瑞咨询此前公布的数据,目前线上渗透率仅12.7%,这块巨大的蛋糕注定是互联网巨头争相竞逐的对象。

据报道,近期一批曾在大众点评负责客户商家端的运营人员转投字节跳动,从事商业化相关业务。今年3月,抖音正式上线“优惠团购”入口,类似美团的到店团购;5月,推出“零元吃大餐”,对标大众点评“霸王餐”(现名“免费试”);7月,抖音上线“心动外卖”内测。

今年5月,快手也开始灰度测试同城团购功能,正式入局本地生活服务领域。目前,在快手“同城”页面已新增本地餐饮服务专区,分为特惠团购、榜单推荐、超赞福利三大板块。

转型为“生活方式”平台的小红书也在今年频繁上线生活服务的功能,包括增加门店POI、酒店、民宿预定等,近半年内,其本地的美食、美容、摄影工作室等商家投放也明显增多。种草带货属性和丰富多元的垂类内容,正是小红书本地生活服务业务肥沃的生长土壤。

小红书要做榜单,为什么美团慌了?

在滤镜景点成为热议话题后,小红书在道歉声明中明确指出未来的一些改变。例如,在用户搜索某个景点的时候,小红书也会提供更丰富的搜索联想词,对“避坑”等内容作更多展示;尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品,便于大家获取更多元的信息。

小红书推出榜单产品,如同将刺刀插入大众点评的心脏,失去内容独特性与缺乏社交的大众点评,用户大多数都是“用完即走”,如果说还有什么内容价值的话,大概就是2017年起相继推出“必吃榜”、“必系列”、“黑珍珠”等榜单产品。

未来小红书的改变将对大众点评带来多大的影响还不得而知,不过在本地生活的战场里,美团不缺技术、不缺运营、不缺流量,更不缺钱,但唯独少了大众点评撑不起的内容社区。

“将欲取之,必先与之”,市场运作如下棋一样,若是想要得到些什么,总是需要有所付出才行。面对多方的竞争,如今摆在美团面前的是一道两难的选择题,即将迎来“七年之痒”的大众点评,是弃是救?

原文出处:广漠传播 (http://www.greatmo.com/works/website/promotion/302.html)