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当“种草”沦为“营销”,小红书该何去何从?

当下,随着技术的提升,在社交媒体上实现“美”的手段多种多样,滤镜似乎成为图片和视频成功发布在社交软件前必经的一道关卡。

但是,就好比“以实物为准”的提示语,无论是看似世外桃源的旅游景点还是令人垂涎欲滴的各色美食,现实和照片却有着千差万别。

小红书一度因为滤镜事件被推向舆论的风口浪尖。

9月23日,小红书首次因为“网图滤镜”上热搜,经过十一国庆假期出游季的发酵,网红景点热度越来越高,许多因“照骗”而奔赴远方却满载失望而归的游客找到了抒发不满情绪的枪口,网民对“网红景点”持负面情绪者越来越多。

当“种草”沦为“营销”,小红书该何去何从?

10月17日,红书官方微信公众号发声称 “我们向用户真诚道歉,不管是经历了失望的用户,还是并没有遇到‘照骗’的用户,我们都真诚道歉。”小红书承认部分用户存在过度美化笔记的情况,今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息。但小红书看似“诚意满满”的操作,似乎并不讨好已经被滤镜伤害过的受众。

据清博舆论数据分析,“小红书将尝试推出踩坑榜”这一事件信息中,负面评论过半。当“种草”沦为“营销”,小红书该何去何从?

数据来源:清博舆情

事件信息中,厌恶信息占比居高不下,喜悦信息寥寥无几。通过对主题词的分析,可以发现该事件主题词主要为用户、滤镜、景点、笔记、网友。

当“种草”沦为“营销”,小红书该何去何从?

数据来源:清博舆情 数据采集时间:2021-10-18 — 2021-10-21

小红书到底是如何把自己带入“滤镜坑”的呢?

舔狗式的推送,虐狗式的现实

“爱美之心人皆有之”,而当一群爱美的人在同一平台上生产UCG,平台画风自然而然变得精致俏丽。

在小红书的UCG中,滤镜教程类的笔记深受用户喜爱,画风精美的笔记让小红书形成了一种主流审美,无论粉丝数量多少,都可以产出符合平台画风优质笔记。

当“种草”沦为“营销”,小红书该何去何从?

小红书的目标受众是喜欢分享生活、热衷于装扮生活的年轻人,在小红书为用户推送加过滤镜的笔记时,笔记则自带精致加持,带给用户愉快观感的同时也提供给了用户美的情绪价值。

但当用户沉浸体验小红书楚门的世界后,受众仿佛忘记世外桃源和现实生活之间是隔了一层滤镜的,所以一旦奔赴躺在收藏夹里的景色时,不免会有失望

用户失望后,吐槽声音就会此起彼伏,终于这种声音在长时间积攒后,今年得到了声势浩大的爆发,所谓失望攒够了就走,所以用户在平台道歉后也没有选择回头。

“滤镜”为“过度营销”背了锅?

作为 “国民种草机 ”,小红书在用户经验分享和广告之间的界限越来越模糊。

据报道,一位 MCN 机构曾发给他们一份小红书营销指南,涉及了文案、图片、评论维度的参考。比如要让一篇文案看起来真实,贴近年轻女性用户,“要多加 emoji 表情,语气尽量温柔感性 ”。

具体到被吐槽最多的旅游餐饮类,文案的写作要素有着一套具体的公式,“目的地 + 卖点 + 价格 + 衣食住行 + 注意点”,同时还得加真情实感的体验式语句,比如“吃货一定要来的城市,每条街都香到无法自拔” 等。

而封面一定要“高颜值美图 “,因为颜值即正义。

当“种草”沦为“营销”,小红书该何去何从?

其次,他们还费尽心思让更多人看到这些看起来不像广告的广告。一位在小红书上做品牌投放的业内人士表示,其他流量平台,商务主要集中在有粉丝基础的主播,而小红书这种以种草为核心的平台,商家普遍发现了素人博主的价值,大量铺量,即便是 0 粉丝,都有机会接软广。

而对于用户来说,没有粉丝,发一条就能赚钱,虽然不多,几块到十几块,不少人也乐意接受。有用户反问,“有钱为什么不赚?”如此一来,小红书由当初种草分享的社区变成了商家推广营销的阵地和品牌方用来争夺营销市场的战场。

变成“小黑书”不是唯一的路

小红书将要推出踩坑榜后,被网友戏称叫为“小黑书”。

小红书本身的“种草”属性为商品提供了更广阔的发展空间。天然的社交优势在“去中心化”的结构特点下,更易通过口碑传播促成购买。
这其实也是市场对“内容社区”的期待。

社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西。小红书,利用其用户精美的种草笔记,将产品、产品生产者与产品消费者联系起来,在设立初期获得了大量好评,成为新兴社交平台的一匹不容小觑的黑马。

但与此同时,对于疯狂涌入的资本,小红书并没有及时维护社区氛围,使“种草”充满着“营销”的味道,令用户反感,直至爆发。

虽然主动道歉,推出踩坑榜、评分榜。但并没有获得受众的普遍谅解,“拔草”笔记也此起彼伏。

如何在营销与种草之间找到平衡,增强社区内容的价值,提高受众的获得感、参与感的同时,满足资本营销的需求,从而获得盈利,是小红书面临的主要困境。

好在,作出这些举动也说明了小红书已经认识到了社区运维得重要性。官方出面,制定规则,才有可能维护好社区的氛围。

就好比豆瓣,一个定位于书影音的早古“种草平台”,时至今日,由于其出众的评分系统,以实现用户之间的“互相安利”,逐渐成为国内受众权威的评分社区,从2005年创办,“长寿至今”。

希望小红书能够在将笔记真正规范起来的同时,找到健康可持续的社区经营之道,使得实用性和美观性并存,维护好社区根基,也只有在这个基础上,才能真正把种草商业的道路走通。

原文出处:广漠传播 (http://www.greatmo.com/works/website/promotion/303.html)