数字音乐“泡沫剧”

数字音乐的颠覆性对消费者是福音，但对唱片公司传统销售模式的每一个环节都是噩梦。&nb sp;

上个世纪60年代，有个叫卡罗尔·金的美国女孩，她每天都要到纽约百老汇大街1619号的一栋楼里上班，这栋楼叫布里尔大厦，她的工作就是在一间小屋子里面，面对一架钢琴或一把吉他，在这里创作一些可能连自己都不喜欢听的歌曲，然后把这些歌曲交给一家版权代理公司，然后一首歌能拿到几十块钱的稿费。后来随着版权制度的完善，一个词曲作者一首歌获取的版税，足以让他过上上层生活。这样的标志出现，也意味着唱片公司体系的完善，它可以像一个精密的机器，按照人们预想的方式运转，创造利润。

20世纪80年代，在中国的某个音像出版社，音乐编辑正考虑着该跟什么样的词曲作者约稿，同时要考虑这些歌曲该让什么样的歌手演唱，经过几天的忙碌，一盘录音卡带就大功告成，然后歌手可以拿到几十块钱的劳务费，词曲作者可以拿到二三十块钱的稿费。随着中国开始进入市场经济，音乐界开始采用西方的唱片工业操作方式，一个词曲作者获得的稿费，一首歌从几千块钱到几万不等，一个热门歌曲的词曲作者，同样可以过上上层生活。虽然中国的唱片工业到目前也没有形成体系，甚至连最基本的架构都没有搭起来，但不影响一部分人先富起来。

如果上面东西方两个国家的音乐环境描述，足以让很多人对这个行业充满热情，并投入其中。但是没有人能想到，几十年后，一场革命悄悄来临，最先被这场革命粉碎的就是唱片工业。当有一天人们可以通过电脑而不是专业音响播放唱片，当人们可以通过电脑把光盘中的歌曲复制到电脑并通过互联网向外传播时，唱片业的灾难来临了。

20世纪90年代中后期，美国唱片业最先意识到互联网对整个唱片工业的威胁，他们仍像对付过去侵犯版权的对手一样，翻开了很多法典，当他们用放大镜也找不到一条有利于他们的规定时，才知道，这个对手很难对付，因为对手不是一个具体的人，而是有01010101这堆编码组成的字节。进而，当一个叫肖恩·范宁的19岁的少年用一个叫Napster的交换软件完成了点对点的交换之后，一切都明朗了，数字化这个恶魔正在疯狂地吞噬唱片业用近百年经营的成果，如果不加遏制，它将毁于一旦。

如果说在2001年以前，唱片业还试图通过法律这个比较严酷的规则给自己找出一条生存之路，但2001年以后，唱片工业已经放弃这最后一根稻草，但尽可能以一种体面的方式慢性死亡。

革命的初期总是以破坏为主的，记得在纳斯达克第一次崩盘之前，人们都用最优美的语言讴歌互联网，数字音乐这个恶魔在互联网上就像一个崭露头角的小天使，它让那些试图通过互联网变成暴发户的创业者们意淫得美妙无比。

具体到中国，它跟美国或欧盟又不尽相同，面对数字时代的挑战，中国音乐界几乎在还没有意识到这东西的危险之前就被毁灭了。原因很简单，中国没有唱片工业，在没有数字化的毁灭之前，它已经被盗版轮番毁灭得差不多了，当数字化时代到来，连同盗版一起都被毁灭了。虽然中国音乐界看上去死得不明不白，但是它跟美国唱片业不同的是，在一直饱受盗版困扰的中国唱片行业，已经练就了一整套生存方式，换句话说，它不用卖唱片，一样可以生存，只不过是日子过得紧把一点。面对数字时代的冲击，中国唱片行业体现出了船小好调头的优势，迅速抛弃了传统唱片行业的营销模式，向数字时代的怀抱中扑去。于是，互联网接替了盗版商的角色，盗版从暗盗转为明盗。

事实上，当这只小船掉转方向靠岸之后，发现岸上并不像他们想象的那样，它还不如盗版时代，因为标志唱片行业最基本成果的媒介—唱片，消失了，消费盗版还要花钱，但消费数字音乐只需花一点点电费和上网费就行了。就像当年录音卡带出现后一样，生产磁带的厂家每卖出去一盘空白磁带，都要向版权机构支付一笔费用，用来弥补因复制给版权所有人带来的损失。那么，在数字时代，版权所有者是否可以向生产电脑光驱、光盘或者ISP服务商索取应有的费用呢？这听起来是个天方夜谭，但除此之外，我们还能看到什么“钱”途呢？

如果把音乐产业看成一个经济链条的话，从创作到最后听众的消费经历过制作、加工、批发、零售等各个环节，传统经营模式的特点就是每个环节都可以盈利。但是数字音乐造成的最大颠覆就是每个环节可能都存在无法盈利的状况，从创作到最后听众消费，环节也变少，所以这种模式对消费者是福音，对传统销售模式每一个环节都是噩梦，这是典型的无“利”取闹。

在中国，版权保护甚至已经形同虚设。即使一些成功盈利的个案会让人看到数字音乐的曙光，一些新的模式鼓舞着风险投资商把更多的钱投入进来，但这除了起到涸泽而渔或火上浇油的作用，不会对确立数字音乐的新规则有任何帮助。

拿现在流行的彩铃来说，音乐行业认为它是唯一能带来高额财富的盈利模式。彩铃确实制造了几个致富神话，但是这绝对不是数字音乐的唯一出路。音乐之所以称之为音乐，就是因为它是可欣赏的，并且能打动人的艺术。当音乐通过一种介质传播并创造艺术和商业价值的时候，它并没有因为更换各种介质(密纹唱片、卡带、激光唱片)而丧失它的艺术和商业价值。但是彩铃不然，它只是单纯地创造了一种商业价值，而且这种商业价值是建立在音乐的艺术性前提下完成的。当人们为了卖彩铃而创作“音乐”，就失去音乐的艺术性，这样只能把音乐创作引入歧途，与饮鸩止渴无异。

那么，面对数字时代的冲击，音乐将何去何从？

第一、可能出现一种新的音乐传播介质，与数字音乐相对抗。它可能类似密纹唱片，完全是模拟方式，无法以数字复制方式传播。如果在相当长一段时间内人们找不到一个数字音乐赢利模式的话，这种情况极有可能出现，虽然看上去有点倒退。

第二、如果消费者最终免费听到各种音乐的话，那么创作、制作的各种费用必须转嫁到其他环节上。比如，在将来，凡是生产与播放数字音乐相关的工具都要向版权持有人支付一笔费用，比如MP3播放器、流媒体播放软件、光驱、声卡甚至操作系统，这笔费用最终还是羊毛出在羊身上，消费者在购买这些器材的同时已经向版权持有者支付了费用，进而达到“免费”欣赏的目的，这样不至于破坏音乐的艺术性。但要做到这一点，相关产品的厂家必须达成一个一致的协议，否则很难实现。

要走出数字音乐无“利”取闹的阶段，必须从根上重新思考音乐的营销模式，表面化的模式根本不解决任何问题。

寻找唱片业下一个“圣杯”

国际唱片工业协会主席兼CEO约翰·肯尼迪对唱片工业有个形象的比喻：“唱片公司就是一个以很大比例投资音乐的投资商。各个国家的市场不同，该工业15%~20%的收入用于发现有天分的艺人，还有大笔资金投入培养、包装、推广这些艺人的工作。在这些艺人中，可能只有极少一部分会成功，而正是这为数不多的成功艺人在支撑着这个庞大的投资活动。我将其称为‘投资的良性循环’。在产业链条上扮演不同角色的各种公司受益于这种良性循环：唱片公司、新艺人、音乐零售商、广播电台、电视电影公司等等。但是这种良性循环建立在一个非常简单的前提条件之下：音乐是被正式授权并为之支付费用的。这就是整个行业的商业模式的核心，也正是音乐公司试图保护的概念。”

不过，肯尼迪所描述的这一传统音乐产业链条如今已是今非昔比了。索尼博德曼娱乐公司全球数字商务总裁托马斯·海赛(Thomas Hesse)认为，在互联网和无线技术的冲击下，音乐市场正在向一个“窗口式”的市场发展。正如电影工业一样，电影先在影院播放，接着发行DVD，再往后才进入有线电视，不同窗口之间的发行间隔时间越来越短，音乐工业也是如此。艺人先是出CD，接着在网上卖歌，甚至同时在手机上销售音乐。音乐公司的经纪人苦苦地在各种复杂的版税合同之间挣扎。

一方面，音乐公司不得不想?#8220;旆ǎ?#8220;音乐”内容以及艺人身上压榨出更多的利润。如今很多艺人在和唱片公司签约时，不得不答应一个新条件：要将其现场演唱会以及相关衍生产品如T恤、玩具等的收入交给唱片公司。而从前，这块收入是根本不入唱片公司法眼的。此外，在诸如Youtube之类的用户自制内容网站上，音乐公司也试图能从用户个人的广告收入中分一杯羹。此外，音乐播放器的制造商现在也必须向大型唱片公司缴纳音乐版税，否则就得不到正版音乐的授权，比如，微软的最新款音乐播放器Zune每部要缴纳一美元的音乐版税。

传统唱片公司已经开始品尝到数字音乐这枚青苹果的味道。现在，全球40多个国家共有500家合法的在线音乐服务提供商。2006年，唱片公司的数字音乐销售从2005年的占总销售额的5.5%增长到10%，达到约200万美元的规模。其中，在线和手机音乐销售平分秋色。

但在肯尼迪看来，“产业内的变革是令人震惊的，但同时圣杯却距离我们越来越远。”他所谓的“圣杯”，其实就是一个能重新为音乐行业带来足以弥补甚至超越传统CD销售收入的新来源。2006年年初的时候，国际唱片工业协会出版的《数字音乐报告》里，唱片公司对在线音乐销售模式充满了信心，以为自己找到了可以弥补CD销售下降的“灵丹妙药”，从而重新过上旧时的“好生活”。而一年过去了，尽管在线音乐收入增长提高了5%，但音乐行业的整体收入却依旧在下降。

音乐行业依旧迫切需要寻找下一个“圣杯”，寻找的路径继续在互联网和手机无线平台上展开。在苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯看来，唱片公司的数字版权并没有阻止音乐盗版，唱片公司应该放弃对数字音乐的版权保护，在无线和网络平台寻找全新的商业运营模式。

其实早在乔布斯提出终结数字版权保护之前，已经有人在尝试销售普通MP3格式音乐。eMusic是仅次于iTunes音乐销量的一家网站。这家拥有13000家独立唱片公司的200多万首歌曲的网站，就是使用未加任何DRM措施的MP3格式销售音乐。在缴纳包月费后，用户可以直接下载或者在线收听上百万首的歌曲，而这些歌曲都可以放在iPod等播放器里播放。相对比而言，eMusic的用户平均每月购买音乐数量为20多首，而iTunes的数量仅为1~2首。

互联网给传统唱片公司提供了发现数字音乐“长尾”的机会，销量不高的窄众音乐却能带来超出热销CD的收益。2006年，除了正版数字音乐销售类网站外，在互联网平台上，还涌现出了大量商业模式迥异、但颇受用户喜爱的新网站。2006年在美国加州成立的拉拉交换网站(Lala)，为人们提供了交换旧CD、低价购买新CD的平台。此外，人们还可以在这个网站上建立自己的博客，和志趣相投的朋友们聊一聊新的音乐。网站创始人努文(Bill Nguyen)甚至花了100万美元购买了一家在线摇滚电台—Woxy。

为唱片公司和销售商提供广告收益的免费音乐服务在2006年已经出现。Napster的广告支持服务“Napster Free Player”允许用户在200多万首的歌曲目录里获得三次免费收听的机会，之后网页将会被指向商品购买网站。最近，一家名为Spiralfrog的网站已经和环球音乐、百代音乐出版公司签署协议，提供带有广告的合法音视频内容下载服务。

数字音乐观察家、曾任职横店集团数字娱乐公司的汤永钢认为，在2007年最受音乐产业和用户关注的应用将会是个性化的音乐推荐引擎。这类网站通过分析用户所听音乐内容，从而将类似风格的新音乐通过网站或者网友推荐的方式给用户，对于唱片公司而言，这样很容易发现并培养潜在的歌迷，从而向他们兜售CD、演唱会门票等各种产品。在2006年底至2007年初，此类服务也已经获得了主流唱片公司的认可和支持。其中比较著名的有last.fm、pandora等网站。中国目前也有十几家公司或者团队在尝试中国本土的音乐推荐引擎，规模较大的有友播网、八宝音乐盒等。

除了基于PC的互联网平台，无线平台独特的封闭式付费系统、安全的版权交易管理，为传统唱片公司预留了相当大的想象空间。市场研究公司Gartner Dataquest于2007年1月发布的《全球移动音乐市场前景：2005年～ 2010年》报告显示，全球手机用户将花费1370万美元购买手机音乐，到2010年，该数字将增加到322亿美元。

韩国在无线音乐领域的尝试一直处于行业领先地位。2004年11月，韩国SK电讯推出无线音乐服务“MelOn”，到2006年6月底，该服务累计注册用户数已经超过570万人，付费用户60多万，平均月收入约45万美元，收入位居韩国在线音乐销售网站之首。这种服务采用了“音乐租赁”模式，用户只需支付每月4.5美元的费用，就可以不限量的收听80多万首歌曲。如果没有续交费用，之前下载的音乐将无法播放。而单曲下载则为一次性买断服务，用户可以在3台PC、1部手机以及1部MP3播放器上使用音乐下载以及在线收听。

铃声下载一度被认为是无线音乐里最重要的一部分。在手机铃声服务上，亚洲地区特别是中国一直位居前列。2005年，在中国运营的四大唱片公司，无线平台的音乐销售收入已经占了总收入的15%，而全球的比例是5%。专家预测，到2008年，国内无线音乐用户将达1.14亿户，包括彩铃、IVR和WAP音乐服务等在内的无线音乐增值业务收入将达到170亿美元。

值得关注的是，与之前相比，彩铃的增长速度已经呈现出放缓的态势，唱片公司与移动运营商必须尝试创新的移动音乐服务，比如整曲下载、在线流播放、音乐转发、MV下载等多种形式的音乐服务模式。